Compra da centenária Neugebauer pelo Grupo Vonpar mostra força de marca

Nas mãos do quinto controlador, a centenária Neugebauer, de Porto Alegre, agora passa a ter a sua receita de sucesso conduzida pelo Grupo Vonpar, franqueado da Coca-Cola no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Daqui para a frente, o desafio é conquistar os brasileiros, anunciou ontem a Vonpar, ao comunicar a compra da fabricante de doces.

Com cuidados básicos em seus padrões de qualidade, comunicação e atualizações na linha de produtos, a tradicional Neugebauer se mantém forte no mercado gaúcho, apontam especialistas em marca. Familiar entre adultos e crianças, os chocolates da Neugebauer permanecem na memória e no paladar. Embora tenha perdido espaço quando era controlada pela Parmalat, a marca recuperou visibilidade com a Florestal Alimentos, a partir de 2002, retornando com força para as gôndolas dos supermercados.

- A Neugebauer é o que podemos chamar de marca clássica, que tem um aval de permanência. Passou por diversas gerações e resiste graças ao esforço de construção da marca - afirma Roberto Bastos, professor de branding e design da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de Porto Alegre.

Conhecida entre os gaúchos, a mais antiga fábrica de chocolates do Brasil agora se prepara para voos mais altos. O primeiro passo é potencializar os mercados de Santa Catarina e do Paraná, assegura Daniel Weiler, diretor da Divisão Alimentos do Grupo Vonpar:

- É uma marca muito forte, com produtos de qualidade. Possivelmente foi atrapalhada pelas mudanças frequentes de acionistas, mas queremos consagrá-la nos demais Estados.

Transformar a Neugebauer em uma marca nacional necessita não apenas de vontade, mas de um posicionamento definido. Traçar a estratégia a ser utilizada é o grande desafio, acredita José Roberto Martins, consultor de marcas da GlobalBrands.

Divisão entre controladores abriu chance para a compra

O fortalecimento no segmento alimentício é visto pela Vonpar como uma oportunidade de crescimento além do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. Franqueada da Coca-Cola nos dois Estados, o grupo não pode se expandir além disso, o que torna a atuação limitada.

Com a aquisição das gaúchas Mu-Mu e Wallerius, no ano passado, e da Neugebauer, anunciada ontem, a Vonpar cria a Divisão Alimentos, independente da Divisão Bebidas.

Comprada pela Florestal Alimentos em 2002, a empresa controladora foi dividida por meio de um acordo entre acionistas na segunda quinzena de dezembro passado. A venda da Neugebauer foi a forma encontrada para resolver conflitos entre os sócios da Florestal. A negociação com a Vonpar levou até 45 dias.

A Vonpar espera consolidar os mercados onde as três empresas atuam para apostar inclusive no Exterior. Mu-Mu, Wallerius e Neugebauer devem faturar R$ 300 milhões em 2010. A expectativa é que a divisão tenha expansão de 15% a 20% ao ano daqui para a frente.