Com a Palavra

Nizan Guanaes: "Vaidade é como barriga, você pode trabalhar"

Publicitário e empresário, Nizan é sócio-fundador do grupo ABC e proprietário da agência de publicidade Africa, apontada como a melhor do mundo neste ano

17/08/2014 - 16h56min
Nizan Guanaes: "Vaidade é como barriga, você pode trabalhar" Tadeu Vilani/Agencia RBS
O empresário Nizan Guanaes encontrou seu caminho após aprender com seus erros Foto: Tadeu Vilani / Agencia RBS  

Um publicitário que ajudou a eleger um presidente da República e a resgatar de seu momento político mais complicado a primeira mulher a ocupar o Planalto não precisaria disfarçar um ego inflado. Ainda mais sendo o 38º empresário mais respeitado do Brasil, no comando de um grupo bilionário e com sua principal agência, a Africa, apontada como melhor do mundo neste ano. Mas a versão 5.6 do baiano Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, não está apenas cerca de 50 quilos mais leve. Também se livrou de “características pessoais que são contra a sobrevivência”. Capaz de autocrítica incomum – foi despreparado, ineficiente, arrogante –, falou à vontade com ZH por mais de uma hora na terça-feira, em Porto Alegre.

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ZH – O momento é desafiador para quem vive dos humores da economia, como a publicidade. A situação é tão complicada como parece?

Nizan – Os problemas intangíveis pelos quais uma pessoa passa são tão concretos quanto os tangíveis. Boa parte de nossos problemas só acontece na nossa cabeça, mas acontece. Esse desânimo que o Brasil está atravessando é concreto, e tem efeitos concretos.

ZH – Embute a chamada profecia autorrealizável?

Nizan – Exatamente, o pessimismo vai alimentando mais pessimismo. Está aí o desafio do governo de trabalhar com esse problema de percepção. Isso faz parte da política e da comunicação de governo.

ZH – É mais um problema de percepção do que de indicadores reais?

Nizan – São as duas coisas. Temos um problema de crescimento baixo, de inflação. São problemas reais. Mas o maior de todos é o mood (humor), o mau momento que o país atravessa, e essa é uma questão que o governo precisa reverter.

ZH – Como se faz para reverter?

Nizan – Conversando com a sociedade, traçando uma visão para o futuro, mudando fatores que possam estar gerando todo esse desânimo. É um papel que exige liderança, carisma, dedicação, foco. É um desafio que a presidenta tem pela frente.

ZH – Sobre isso, o que costuma ouvir dos clientes, e o que costuma responder?

Nizan – No momento em que seu cliente está desanimado, você não pode fazer par com ele. Já tem um desanimado, dois não vão para lugar algum. Então, momentos de crise são de grandes oportunidades. É o momento de comprar seu concorrente, de se aliar ao adversário para fazer uma coisa maior, de cortar custos em sua empresa, aos quais talvez você não estivesse atento no momento de bonança. Momentos de inflexão são momentos de reflexão.

ZH – Economistas apontam esgotamento do modelo de crescimento pelo aumento do consumo. A classe C já teve acesso a tudo que queria?

Nizan – Não, mas tem alto endividamento. O Brasil, nos governos Fernando Henrique e Lula, fez coisas importantes, mas, embevecido pelo seu próprio sucesso, esqueceu alguns deveres de casa. Ninguém aguenta mais a carga tributária do Brasil. É quase uma conclamação à sonegação. Tem coisas que estão passando da hora de mudar. Esse é um mundo de competição global. Você não está mais competindo dentro do Rio Grande do Sul, está competindo com o mundo. Precisa de condições iguais, que não existem. O Brasil é um país que vence muito mais na Paralimpíada do que nos jogos tradicionais. Nós somos um país que é craque em superação.

ZH – O que é preciso superar?

Nizan – Nós vivemos com problemas sérios: de infraestrutura, tributário, leis antigas, da época do Getúlio. Não estavam erradas na época, mas faz quanto tempo? Com essas regras, não é mais possível competir, como eu faço, com grandes concorrentes internacionais com acesso a bolsa e a crédito, outro tipo de regras, outra realidade fiscal.

ZH – Empresas hesitaram em associar suas marcas à Copa por temer desgaste de imagem por causa dos protestos. Foi uma avaliação errada?

Nizan – Os protestos de antes da Copa são uma faceta sadia de qualquer democracia. Claro que ninguém apoia excessos, quebradeira. Inclusive por acender uma luz vermelha. Em qualquer coisa – casamento, relacionamento com amigo –, um ‘preste atenção’ é importante. O problema é que se criou um drama. Ficamos tranquilos com o futebol por causa da Copa das Confederações – e aqui fala uma pessoa que não entende de futebol – e criamos um bicho de sete cabeças, que tínhamos de fazer a Copa da Alemanha. Não, a Copa da Alemanha era no futebol. A Copa como evento era a do Brasil. E aconteceu com as virtudes e os desafios do Brasil. Em 6 de dezembro, dia do sorteio da Copa, publiquei um anúncio na Folha de S.Paulo escrito assim: “Vamos apostar nessa Copa”.

ZH – Em que baseava sua aposta?

Nizan – Para o futebol, o Brasil é como Milão para a ópera. É o lugar do futebol, é natural que fosse um evento fantástico. Todas as grandes seleções se classificaram, todos os craques estavam jogando. Também teremos uma grande Olimpíada. Estamos mais seguros quanto à infraestrutura para grandes eventos. Não sei por que ficamos tão tensos, somos craques nisso, o Carnaval do Rio é imenso, o da Bahia é imenso, o do Recife é imenso. Temos grandes festas populares no país inteiro. A Africa e o Grupo ABC foram protagonistas ao dizer aos nossos clientes ‘calma, isso aqui não tem por que temer. Vamos apostar nessa Copa, vamos aproveitar a oportunidade e vamos tirar partido dela.’ E tivemos uma Copa espetacular. Não tivemos uma Seleção espetacular, porque ficamos na zona de conforto da Copa das Confederações.

ZH – Você criou a expressão “Copa das Copas” usada pela presidente Dilma?

Nizan – Escrevi o termo nesse anúncio, e a então secretária (de Comunicação da Presidência) Helena Chagas me chamou para fazer uma palestra no Planalto. Lá, perguntaram sobre a Copa e repeti a expressão. Depois, fui conversar com a presidente. Não porque eu mexa em política ou esteja trabalhando para o governo. Estou centrado na iniciativa privada, mas sou uma pessoa republicana. A presidente foi eleita por milhões de votos, é a principal autoridade do país, então estou lá para contribuir.

ZH – O que o motivou?

Nizan – Seria horrível ver o Brasil fazer um papelão. Seria muito mais dramático do que o 7 a 1, que foi até pedagógico. Não é moderno ver futebol, porque está entregue a regras e a instituições antigas. A gente pensa que as coisas não mudam. Quem ia imaginar que a Fórmula-1 ia sumir da televisão? Sumiu, por falta de craque. Então, no mundo nada é too big to fail (muito grande para quebrar, expressão recorrente na crise financeira dos EUA e da Europa para se referir a grandes bancos).

ZH – Você disse que não mexe com política mas já fez campanhas.

Nizan – Entrei de forma acidental. Tinha um sócio, esse sim especialista em marketing político, que era Geraldo Walter. Ele tinha estômago, couraça, expertise para o assunto. Eu era simplesmente o criador dele. Na campanha do Fernando Henrique (1994), ele era o pensador, o planejador, o marqueteiro, e eu era o criador. Na reeleição (1998), ele descobriu um câncer e morreu três meses depois. Fiquei com a tarefa da reeleição na mão, e fui ungido, de maneira bem mequetrefe, a marqueteiro. Fiz para cumprir a tarefa, tínhamos a responsabilidade da reeleição. Conseguimos, show. Depois, vendi a DM9, saí da publicidade. Fui para o iG e, quando montei o Grupo ABC, voltei com uma coisa clara: fazer um grupo de comunicação focado na área privada. E temos um grupo de quase R$ 1 bilhão, que está entre as mil maiores empresas brasileiras, está fazendo coisas nunca feitas na publicidade brasileira. Estou focado nesse trabalho. Política não é minha área de interesse, porque cria atritos, inimigos, problemas com o governo incumbente.

ZH – A situação do Brasil torna mais desafiador o objetivo de levar o ABC da 19ª para a nona posição no ranking mundial da publicidade?

Nizan – Isso daí é uma cenoura. Você tem de ter um sonho grande. Sonho que você cumpre no ano seguinte não é sonho. Gostaria muito de ver meu grupo entre os 10 maiores da publicidade no mundo. Estamos entre os 20. Nunca ninguém chegou a essa posição. Mas não vou ficar acomodado. Essa é a diferença entre a Copa do Mundo e a Olimpíada. Na Copa, a gente não aceita ser o segundo – postura que acho muito boa –, na Olimpíada ficamos muito felizes de estar entre os 20. Não. Não, não, não, não. Primeiro na Copa, entre os 10 na Olimpíada. É com esse parâmetro, esse viés, que eu e o Guga (Valente, sócio e presidente do ABC), com nosso time – porque empresa é time – estamos estruturando uma empresa que dure para além da gente. Por isso fizemos uma série de mudanças. O ex-ministro Pedro Parente é o presidente do conselho, não sou mais eu. Ele dá outro tom, outra pegada. O fundo Kinea, do Itaú, entrou com participação relevante (20%). Estamos reunindo um conjunto de empresas de excelência, de ponta. Sempre digo que não são boas porque são minhas, são minhas, nossas, porque são boas. Nós não interferimos, a filosofia é nose in, hands off (nariz dentro, mãos fora), você põe o nariz mas tira as mãos. Deixa que os gestores deem o tom, eles são os donos, mantêm a cultura da empresa. É uma commonwealth, uma federação de empresas que têm culturas próprias, mas são unidas pela paixão e pelo prazer de fazer bem nas mais diversas áreas.

ZH – Essa profissinalização, a compra da CDN (empresa de serviços de comunicação e relações públicas) e de agências regionais criaram expectativa de que o ABC abrisse o capital. Há condições para isso?

Nizan – Tudo isso é voltado para o futuro, mas não depende só de nós. Depende do ambiente econômico. Nosso vetor é continuar crescendo, cada vez mais digital, cada vez mais nacional – porque o Brasil está crescendo nos mais diversos cantos, houve descentralização do desenvolvimento, investindo nos mercados estaduais –, e pela América Latina. São os três focos de expansão do grupo.

ZH – A expansão na América Latina já começou?

Nizan – Estamos olhando, estudando. Isso é uma lição que aprendemos a duras penas. Hoje somos diferentes graças ao papel do professor (Vicente) Falconi – planejar antes de fazer. Estamos estudando bem para não sair atirando para tudo quanto é lado. Estamos olhando os países que estão performando na América Latina, Chile, Colômbia, México e Peru.

ZH – Ajuda o fato de a Advertising Age, considerada a bíblia da publicidade, ter apontado em fevereiro a Africa como Agência Internacional do Ano?

Nizan – Não, eu comparo a Africa ao D.O.M. do Alex Atala, que foi eleito o melhor chef do mundo, como a Helena Rizzo, do Mani, mas eles não vão sair abrindo restaurantes pelo mundo. São centros de referência. Hoje a Africa é respeitada pelos anunciantes internacionais que vêm ao Brasil. É uma agência global nesse sentido. Algumas coisas esse grupo faz bem. Erra rápido, ou seja, nós cometemos erros como todas as outras pessoas, mas nunca tergiversamos ou demoramos, fechamos negócios rápido, o que não está funcionando a gente fecha. Como dizia Juscelino, com o erro não há compromisso.

ZH – Essa expansão digital é uma tentativa de controlar as redes sociais, que estão mudando a publicidade?

Nizan – Não se controla. Hoje um adolescente vê TV ao mesmo tempo em que conversa no computador, há várias telas, vários layers (camadas), e a comunicação tem de estar em todas. Vou dar um exemplo: essa vai ser a eleição do engajamento. Antigamente, você ia às urnas no dia da eleição. Essa vai ser uma eleição em que o eleitor vai estar tuitando, comentando, postando, a cada etapa. Vai ser mais parecida com Copa do que com eleição.

ZH – Há uma atenção especial para as redes, onde tudo reverbera muito rápido e qualquer passo fora do tom pode arranhar uma imagem?

Nizan – Claro. Na Copa, montamos sala de monitoramento de nossos principais clientes, e foi uma experiência muito rica. Hoje, no mundo inteiro, as grandes marcas têm suas salas ligadas o tempo todo nas redes, interferindo, conversando, dialogando.

ZH – Como calibrar a presença diante das reações à publicidade paga nas redes?

Nizan – É invasivo quando se tenta repetir nas redes a lógica da publicidade. No comercial publicitário, o interessante é o final. Na internet, o interessante é o que acontece nos primeiros 15 segundos. É um ambiente que exige uma lógica própria. Nisso, as blogueiras, os blogueiros, têm muito que nos ensinar, e temos muito a aprender com eles.

ZH – Algumas de suas campanhas viraram parte da cultura, como “pipoca com guaraná” e a dos mamíferos da Parmalat, obras do Nizan criativo, que hoje é mais empresário. Sente falta da criação?

Nizan – Não, porque tenho uma varanda em minha vida, chamada Africa Zero, na qual exerço isso, e tem virado um fenômeno, porque tem crescido de maneira absurda. Montei debaixo do guarda-chuva da Africa e toco com uma equipe. Se algum mérito tenho na vida é o de saber montar times. Lá, jogo futebol, e isso me mantém ativo. Agora, meu principal chapéu é o de empresário e acionista do Grupo ABC.

ZH – E houve o episódio Copa das Copas, que veio da mesma fábrica do criativo...

Nizan – Ah, é lógico. Você tem de se reinventar. Já fui redator, diretor de criação, dono de agência...

ZH – ... dono de site... (em 2000, Nizan vendeu sua agência, DM9 à DDB e, por exigência do contrato, deixou a publicidade para fundar o iG, em plena bolha da internet).

Nizan – Desfoquei, saí da minha área de interesse principal. A expe- riência no iG foi maravilhosa para mim, porque mostrou meu despreparo... Tive oportunidade de conviver com Jorge Paulo (Lemann), Beto (Sicupira) e Marcel (Telles, os três fundadores do grupo GP Investments, hoje dono da Inbev, maior cervejaria do mundo), que é uma aula. Eu não estava à altura daquela parceria. Foi enriquecedor ver minha ignorância, minha ineficiência. Saímos vivos, o iG foi um dos poucos que não morreu naquela bolha da internet, mas foi importante para definir o que sou: publicitário. O Nizan do ABC não é o Nizan da DM9, o Nizan arrogante... O mundo mudou. As pessoas fumavam em avião, faziam comentários politicamente incorretos. Ou você vira uma coisa do passado, como aqueles celulares grandes e tantas outras coisas que estavam ali há 15 anos e ficaram obsoletas, ou você reinventa sua maneira de se relacionar com as pessoas, com seu negócio, sua maneira de olhar para seus concorrentes. Fico feliz de ver meu nome na lista da revista Exame dos empresários mais respeitados. No ano passado estava no lugar 55, neste estou no 38. É um reconhecimento, que aceito envaidecido, a meu esforço e foco de construir algo relevante com um conjunto de sócios, com time, com disciplina.

ZH – Essa autocrítica é pouco usual entre empresários e contrasta com o estereótipo do publicitário egocêntrico, vaidoso. Isso também mudou?

Nizan – Publicitários são vaidosos, mas estão muito bem acompanhados por médicos, empresários, políticos e seres humanos em geral. É um estereótipo. Vaidade é como barriga, você pode trabalhar. Chega um tempo na vida que você fala ‘isso não vai me levar a lugar algum’. Esses comportamentos – vaidade, arrogância, ser autocentrado – vão me fazer bater no teto. A vaidade impede de aprender, e esse é o mundo do aprendizado, impede de construir times, e esse é o mundo dos times, impede de corrigir erros rapidamente, e erros são fatais. Então, temos de mudar características pessoais que são contra nossa sobrevivência. Como disse Darwin, as espécies que sobrevivem são as que mais se adaptam.

ZH – Como se faz isso, sozinho ou com terapia?

Nizan – Faço isso tanto no nível pessoal quanto no empresarial. O coaching do Falconi foi muito importante para a gente. Estamos ainda longe do que devemos ser, mas estamos muito mais avançados, muito melhores do que éramos.

ZH – Qual sua avaliação da campanha do bomnegocio.com, que conseguiu emplacar bordões subvertendo o testemunhal, sempre visto com uma arma menor da propaganda?

Nizan – É a velha e boa propaganda brasileira. Uma coisa muito ruim no Festival de Cannes e nos demais festivais internacionais, que eu respeito muito e aos quais devo muito da minha reputação, é o fato que acabam destruindo as culturas locais. Os criativos acabam fazendo coisas para o júri de Cannes compreender. O júri de Cannes não vai compreender essa campanha, mas é a de que meu filho gosta, de que as pessoas gostam, e isso é o mais importante para a propaganda: fazer sucesso na festa de aniversário.

ZH – Você já comentou que gaúchos são desunidos. O que temos a aprender com os baianos, que superam diferenças por interesses comuns?

Nizan – Tenho grandes amigos no Rio Grande do Sul, pessoas que eu amo. Mas sempre que venho aqui, tem uma campanha pela união dos gaúchos – tem uma agora (refere-se ao Rio Grande do Sim, da ADVB, criada pela Morya, agência do Grupo ABC). Aí eu brinco que deve ser o povo mais desunido do mundo. Não sei se são desunidos, mas são engraçados, porque se levam muito a sério. O Rio Grande do Sul e a Bahia são complementares. Vocês são muito masculinos, nós somos muito femininos. A Bahia explora bem o verão, mas os gaúchos não exploram muito o inverno, uma paixão, um ícone nacional. O inverno e o vinho gaúcho precisam ser muito melhor embalados.

 
 
 
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