* Autor e consultor em marketing e propaganda
Avaliar a agência é tarefa de grande relevância para o anunciante e deve ser feita com atenção, cuidado, isenção e frequência regular.
Os serviços e a contribuição das agências de publicidade para o sucesso das marcas e empresas são altamente relevantes, mas tem algumas características bem particulares em relação a outras atividades de suporte empresarial, pois apesar da evidente influência da capacidade técnica, extensão da experiência e volume de recursos físicos disponíveis, recebe um reflexo direto de aspectos subjetivos, como a natureza e o grau de talento colocado a serviço do cliente, a empatia entre as equipes envolvidas, o nível de empenho colocado à disposição da conta e, por último mas não menos importante, a maneira pela qual os desafios e oportunidades são entendidos e as soluções são estruturadas.
Além de tudo, é bastante variado o escopo de serviços e competências necessárias e ideais para o atendimento de cada conta em cada momento de sua história. É sempre um mix diferente a partir da plataforma básica da publicidade e dos serviços essenciais, que são atendimento, planejamento, criação e mídia. Tanto pode haver a necessidade de se agregar outras plataformas (digital, promoção, RP etc.) como é diversa a extensão e profundidade dos serviços básicos e acessórios, em função do grau de maturidade dos mercados (nacionais e/ou regionais) e da sofisticação do marketing e da comunicação da empresa cliente.
Dessa forma, as agências são, apesar das semelhanças em seus aspectos básicos, bastante diferentes entre si e, até mesmo, de cliente para cliente e de tempo em tempo.
Razão pela qual a avaliação do desempenho de cada agência para cada cliente deve ser desenhada para cada caso específico, a partir de KPIs (indicares-chave de desempenho) gerais e particulares, tanto objetivos e racionais como subjetivos e emocionais.
Um ponto adicional que deve ser considerado e pode ser visto tanto como um complicador quanto um incremento de sofisticação e precisão no processo de avaliação das agências é fazer considerações sobre o output e o outcome resultantes como consequências do resultado de seus serviços e desempenho prático.